W badaniach sondażowych często stosuje się pytania, w których respondent jest proszony o porównanie dwóch zjawisk, rzeczy czy faktów. Przedmiotem niniejszego artykułu jest refleksja nad wpływem kolejności alternatyw w pytaniu porównawczym na rozkład odpowiedzi ankietowanych.
Pytania porównawcze mierzące opinie są formułowane jako ukierunkowane porównania, tj. bodziec A (przedmiot porównania) jest porównywany do bodźca B (podmiot odniesienia), na przykład: „Czy tenis jest bardziej ekscytujący niż piłka nożna czy mniej ekscytujący?” (w tym przypadku, „tenis” jest przedmiotem porównania, a „piłka nożna” podmiotem odniesienia).
Czy porównywanie A do B może skutkować innymi ocenami podobieństwa niż porównywanie B do A? Czy gdybyśmy zapytali respondentów „Czy piłka nożna jest bardziej ekscytującą niż tenis czy mniej ekscytująca?”, a więc zmienilibyśmy kolejność porównania – „piłka nożna” stałaby się przedmiotem porównania, a „tenis” podmiotem odniesienia – wyniki byłyby inne? Powszechna logika sugerowałaby, że nie. Jednak dynamika procesów oceny nie zawsze podąża kierunkiem logiki formalnej.
Problemem tym postanowili zająć się niemieccy badacze społeczni z Uniwersytetu w Mannheim – Michaela Wänke, Norbert Schwarz, Elisabeth Noelle-Neumann. Przeprowadzili szereg badań – eksperymentów, które opisali w swoim artykule “Asking Comparative Questions.The Impact Of The Direction Of Comparison” (The Public OpinionQuarterly Vol. 59, No.3 (Autumn, 1995), pp.347-372).
W jednym z nich, poproszono 30 studentów z Uniwersytetu w Mannheim o opinię na temat ich nauczycieli ze szkoły średniej. Kierunek porównania był zmanipulowany przez brzmienie pytania. Części respondentów zadano pytanie: „Myśląc o swoich nauczycielach w szkole średniej, można by powiedzieć, że nauczycielki (kobiety) były bardziej empatyczne w odniesieniu do problemów naukowych i osobistych od nauczycieli (mężczyzn), czy były one mniej empatyczne?”. Drugiej grupie respondentów zadano pytanie: „Myśląc o swoich nauczycielach w szkole średniej, można by powiedzieć, że nauczyciele (mężczyźni) byli bardziej empatyczni w odniesieniu do problemów naukowych i osobistych od nauczycielek (kobiet), czy byli oni mniej empatyczni?” Odpowiedzi były udzielane na 9-punktowej skali ocen od „mniej empatyczni” (1) do „bardziej empatyczni” (9). Okazało się, że gdy przedmiotem porównania była kobieta respondenci oceniali ją jako bardziej empatyczną (M=5,6) niż kiedy przedmiotem porównania byli mężczyźni (M=4,2).
W innym badaniu, które również warto przytoczyć, 88 studentów z Uniwersytetu w Mannheim zostało poproszonych o ocenę 2 fikcyjnych domów towarowych (w oparciu o opisy dostarczone przez eksperymentatorów). W pierwszym przypadku każdy dom towarowy miał głównie negatywne cechy (4 charakterystyczne negatywne cechy, 1 wspólną cechę negatywną i 2 wspólne cechy neutralne), podczas gdy w drugim przypadku, każdy dom towarowy miał głównie pozytywne cechy (4 charakterystyczne pozytywne cechy, 1 wspólną pozytywną cechę i 2 wspólne cechy neutralne). Wartościowość cech została ustalona w badaniach pilotażowych. Badany najpierw czytał obie listy cech i oceniał każdą z nich zgodnie z tym, jak wpływa ona na ceny sklepowe. Następnie po ocenie wszystkich cech, połowa badanych w każdym (negatywnym lub pozytywnym) przypadku została poproszona o porównanie domu towarowego A z domem towarowym B, a druga połowa – o porównanie domu towarowego B z domem towarowym A. Pierwsza wersja pytania brzmiała: „Czy możesz powiedzieć, że dom towarowy A oferuje lepsze usługi niż B, czy raczej możesz powiedzieć, że mniej dobre usługi?” Druga wersja pytania brzmiała: „Czy możesz powiedzieć, że dom towarowy B oferuje lepsze usługi niż A, czy raczej możesz powiedzieć, że oferuje mniej dobre usługi?”. Okazało się, że gdy oceniano cechy pozytywne, przedmiot porównania oceniany był bardziej pozytywnie, gdy oceniano negatywne aspekty, przedmiot porównania wskazywano jako bardziej negatywny.
Z powyższych badań wynika[1], że kolejność przedmiotu porównania i podmiotu odniesienia mogą mieć znaczący wpływ na rozkład odpowiedzi. Respondenci koncentrują się na cechach przedmiotu porównania i sprawdzają w jakim stopniu cechy te są również obecne w podmiocie odniesienia. Jednak poprzez nadmierne skupienie się na cechach przedmiotu porównania, respondenci mogą pominąć unikalne cechy podmiotu, do którego go porównują. W związku z tym, nie zawsze możemy zakładać, że prosząc respondentów o porównanie A do B otrzymamy podobne rezultaty, jakbyśmy prosili ich o porównanie A do B.
W celu ograniczenia wpływu kierunku porównania badacze społeczni:
- stosują określony zestaw cech porównawczych – bodźce powinny mieć unikalne cechy, ponieważ tylko w rzadkich przypadkach respondenci mają do dyspozycji te same cechy obu przedmiotów, w związku z czym dokonując porównania, nie pominą żadnej
z unikalnych cech podmiotu odniesienia. - badają motywacje respondentów – gdy badani będą mniej zmotywowani, będą dokonywać oceny na postawie powierzchownych sądów – wpływ kierunku porównania będzie wówczas silniejszy.
- ustalająkierunek pytania porównawczego tak, bybył zgodny, z tym, którego respondenci używają spontanicznie na co dzień.
- podczas realizacji badania zmieniają kolejności przedmiotu porównania i podmiotu odniesienia. Połączenie wyników może jednak ukrywać znaczące różnice. Zatem, jeśli różnice są znaczne, wyników nie należy scalać.
Kierunek porównania może znacząco wpłynąć na wyniki, skutkując w niektórych przypadkach odwróceniem rankingu. Interpretując wyniki pytań porównawczych należy zachować szczególną ostrożność i każdorazowo kontrolować wpływ kierunku porównania na jakość prowadzonego badania.
[1]szczegółową analizę i inne przeprowadzone badania można znaleźć w artykule “Asking Comparative Questions. The Impact Of The Direction Of Comparison” (The Public Opinion Quarterly Vol. 59, No.3 (Autumn, 1995), pp. 347-372).