Mitem założycielskim badań opinii publicznej po 1989 roku stał się sondaż przeprowadzony przez dr Pawła Kuczyńskiego przed Wyborami Czerwcowymi dla francuskiego Le Journal des Elections. W sondażu tym przewidywany wynik listy „Solidarności” w wyborach do senatu przekraczał 90%. Francuski redaktor uznał taki wynik za niemożliwy i w publikacji zamienił „ponad 90%”, na „ponad 60%”. W wyniku wyborów „Solidarność” zdobyła 99 ze 100 możliwych do zdobycia mandatów senatorskich. Okazało się, że wyniki badań opinii społecznej są w stanie lepiej przewidywać wyniki wyborów, niż opinie ekspertów.
Po tym sukcesie dr Paweł Kuczyński założył pierwszy prywatny instytut badawczy – Demoskop. Firma zaczęła działać od 1 stycznia 1990 roku. Nie posiadała wkładu pieniężnego i opierała się jedynie na wiedzy i pracy założycieli. Początkowo działała bez siedziby, następnie była zlokalizowana w siedzibie „Solidarności” regionu Mazowsze. Jednym z pierwszych badań był błyskawiczny sondaż opinii publicznej o powołaniu rządu Tadeusza Mazowieckiego. Następnie prowadzono badanie postaw wobec prywatyzacji na zlecenie Pełnomocnika Rządu ds. Prywatyzacji. Został również przygotowany system błyskawicznych sondaży dla „Rzeczpospolitej”. Przeprowadzenie badania od przyjęcia zlecenia, do oddania wyników do druku trwało 48 godzin. Niestety redakcja nie potrafiła wykorzystać tej możliwości i zlecała badania na tematy, które nie wymagały tak szybkiego prowadzenia badań. Demoskop przeprowadził także kilkanaście sondaży przed wyborami prezydenckimi w 1990 roku. Pierwsze komercyjne badanie instytut przeprowadził w 1991 roku, ale w pierwszych latach transformacji przeważały badania społeczne i polityczne – między innymi sondażowa część badania postaw wobec transformacji zlecona przez fundacje Freedom House. W 1993 roku dr Paweł Kuczyński zdecydował się na założenie własnego ośrodka badawczego Research University Network. Natomiat w roku 2002 Ipsos kupił większościowy pakiet udziałów w spółce Demoskop. W roku 2003 Ipsos został kupiony przez rosyjską firmę F-Squared i jej polski oddział został połączony z Demoskopem, zmieniając nazwę firmy na Ipsos Polska. W odróżnieniu do początków działalności Demoskopu, kiedy zdecydowana większość badań dotyczyła kwestii społecznych, obecnie badania komercyjne mają zdecydowaną przewagę. Od 2014 roku Ipsos zaczął wygrywać zamówienia TVP, TVN i Polsatu na badania exit poll przy wszystkich wyborach politycznych. A od połowy 2015 roku, Ipsos rozpoczął realizację comiesięcznych badań preferencji politycznych dla TVP.
Kolejną firmą, która powstała po 1989 roku było SMG/KRC. Przekształcenia tej firmy były zbliżone do ewolucji jaka nastąpiła w Demoskopie. Firma została założona przez dr Krzysztofa Nowaka i składała się z młodych badaczy rekrutowanych głównie z socjologii i psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Byli oni wyszkoleni przede wszystkim do moderowania zogniskowanych wywiadów grupowych. Początkowo specjalizowała się w badaniach jakościowych. Firma wspomagała ministra finansów Leszka Balcerowicza w opracowaniu i wprowadzeniu programu transformacji gospodarczej. W krótkim czasie stała się bardzo ważnym ośrodkiem badania opinii i rynku. Po odejściu Krzysztofa Nowaka, prezesem firmy został Krzysztof B. Kruszewski. Firma stworzyła własną sieć ankieterską. Na początku XXI wieku udziały w Firmie SMG/KRC kupiła grupa badawcza Kantar i włączyła ją do sieci Millward Brown. Obecnie do najważniejszych badań Millward Brown należy badanie trackingowe radia (RadioTrack) i prasy (Polskie Badania Czytelnictwa), a także badanie TGI w którym respondenci udzielają informacji zarówno o konsumpcji dóbr i usług oraz wykorzystaniu mediów przez danego respondenta. Podobnie jak w przypadku Demoskopu, z biegiem czasu znacznie większą rolę zaczęły odgrywać badania komercyjne, niż społeczne. Jednak od kilku lat Millward Brown realizuje sondaże telefoniczne na aktualne tematy dla telewizji TVN.
W roku 1990 powstała GfK Polonia. Została założona przez austriacki oddział niemieckiej firmy GfK. Polskim partnerem był Stanisław Kwiatkowski oraz zespół badawczy złożony z pracowników CBOS. Początkowo w Polsce prowadziła tylko podstawowe prace ankieterskie, natomiast przetwarzanie danych i opracowanie wyników odbywało się w Wiedniu. Z biegiem czasu zyskała na samodzielności. Od początku firma specjalizowała się w badaniu rynku dóbr konsumpcyjnych. Najważniejszym badaniem prowadzonym przez GfK stał się panel gospodarstw domowych, w którym respondenci proszeni są o rejestrowanie wszystkich zakupów jakie dokonują. W 2015 roku GfK wygrała przetarg Polskich Badań Internetu na pomiar widowni internetowej w latach 2016-2019. Od końca 2013 roku wznowiła badania preferencji partyjnych, które publikuje na swojej stronie internetowej.
W latach ’90 na polski rynek badawczy weszła największa i najstarsza międzynarodowa korporacja Nielsen. Powstał polski oddział ACNielsen Polska prowadzący panel punktów sprzedaży oraz AGB Nielsen Media Research (od 2010 roku Nielsen Audience Measurement) zajmujący się badaniami telemetrycznymi. Firma ta od 2011 roku posiada monopol na badania widowni telewizji. Choć firma Nielsen Polska od kilku lat zajmuje pierwsze miejsce w rankingu wielkości sprzedaży firm badawczych przygotowywanym przez Organizację Firm Badania Opinii i Rynku, to nie prowadzi niemal żadnych badań o tematyce społecznej.
Ważnym momentem dla polskiego rynku badań sondażowych było przystąpienie Polski do Uni Europejskiej. Napływ funduszy unijnych oraz „grantów norweskich” na badania społeczne i ewaluacje programów, doprowadził do powstania wielu nowych firm specjalizujących się głównie w pozyskiwaniu zamówień publicznych. Firmy takie często wygrywają przetargi publiczne dzięki oferowaniu znacznie niższych cen od starszej konkurencji. Niestety, wiele badań przeprowadzonych w ramach zamówień publicznych nie jest odpowiedniej jakości, przez co nie są tak wartościowym źródłem wiedzy dla socjologów, jak mogłyby być. Firmą o dłuższej tradycji, która w ostatnim czasie dobrze odnajduje się na rynku zamówień publicznych jest PBS (dawniej Pracownia Badań Społecznych). Jej centrala znajduje się w Sopocie. W 2014 roku była liderem pod względem przychodów z zamówień publicznych na badania sondażowe, głównie dzięki otrzymaniu kilku wielomilionowych zleceń od Instytutu Badań Edukacyjnych.
Pewnym fenomenem na polskim rynku jest Instytut Badania Opinii Homo Homini. Firma ta została założona przez Marcina Dumę w 2007 roku. Jej badania są najczęściej cytowane w prasie. Do niedawna firma realizowała cykliczne sondaże dla portalu interia.pl, wp.pl oraz Dziennika Gazety Prawnej. Nadal współpracuje z Rzeczpospolitą, która co dwa tygodnie publikuje sondaże polityczne przeprowadzone przez tę firmę. Instytut Homo Homini od początku istnienia nie jest zrzeszony w ramach Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku. OFBOR zarzuca firmie, że nie chce się poddać audytowi w ramach Programu Kontroli Jakości Pracy Ankieterów ze względu na niską jakość prowadzonych badań. Marcin Duma odpiera ten zarzut, wskazując że stara się ograniczać niepotrzebne koszty firmy, przez co może prowadzić badania taniej i z tego powodu spotyka się z krytyką konkurencji zrzeszonej w OFBOR. Faktycznie niektóre badania prowadzone przez Instytut Homo Homini budzą wątpliwości – między innymi sondaż zlecony przez Fundację Republikańską, w którym powstająca dopiero partia Przemysława Wiplera uzyskała 19% poparcie, dzięki manipulacji pytaniami kwestionariuszowymi. Firma oficjalnie przeprosiła za przeprowadzenie tego badania. Prezes Instytutu często komentuje sondaże publikowane w mediach, jest też aktywny w mediach społecznościowych, gdzie wypowiada się na tematy polityczne. Działalność Instytutu Homo Homini przypomina pierwsze lata działalności firm założonych na początku lat 90., kiedy to większość ich badań pojawiała się w mediach i dotyczyła głównie kwestii społecznych, a nie marketingowych. W ostatnim roku firma podjęła próbę re-brandingu, publikując badań pod nazwą Instytut Badań Rynkowych i Społecznych (IBRiS). Pod marką IBRiS rozpoczął również realizację sondaży społecznych dla Radia Zet.
W nowej rzeczywistości odnalazły się również CBOS i OBOP, które uległy jednak poważnym przeobrażeniom. W 1990 roku komunikaty z badań CBOS stały się ogólnodostępne i publikowane w mediach. Dyrektorem został Eugeniusz Śmiłowski, który zastąpił na tym stanowisku Stanisława Kwiatkowskiego. W 1991 roku dyrektorem instytutu została Lena Kolarska-Bobińska, która do tej pory nie była związana z CBOS. We wrześniu 1991 roku przyjęty został nowy statut. Zgodnie ze statutem, zadaniem tej instytucji było inspirowanie, organizowanie i prowadzenie badań opinii społecznej, przedstawianie rządowi analiz wyników wchodzących w zakres zainteresowania rządu, analizować wyniki sondaży opinii społecznej, podejmować badania na zlecenia lub z własnej inicjatywy. Powołano Radę CBOS złożoną z Ministra-Szefa Urzędu Rady Ministrów, przedstawiciela Biura Prasowego Rządu oraz przedstawicieli Instytutu Socjologii UW, Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych UW, Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, Instytutu Studiów Politycznych PAN i Polskiego Towarzystwa Socjologicznego. W 1997 roku CBOS został przekształcony w fundację, ale zakres jej zadań nie uległ poważniejszym zmianom. Fundacja od tego czasu otrzymuje z budżetu państwa dotacje na realizację badań robionych na użytek społeczny – w szczególności comiesięcznego badania „Aktualne problemy i wydarzenia”. Instytut współpracował również przy realizacji badań naukowych: Polskiego Generalnego Sondażu Społecznego oraz Polskiego Generalnego Studium Wyborczego.
OBOP od 1989 roku prowadzi comiesięczne badania preferencji partyjnych. Wyspecjalizował się w prowadzeniu badań exit poll, które w 1990 roku realizował we współpracy z niemiecką firmą INFAS, ale w kolejnych latach prowadził je już samodzielnie. W 1994 roku OBOP rozpoczął prowadzenie badań omnibus i sondaży służących do badania widowni telewizyjnej. W 1995 roku został przekształcony w spółkę prawa handlowego, a w 1997 roku OBOP został przejęty przez międzynarodowy koncern Taylor Nelson Sofres. W tym samym roku TNS OBOP rozpoczął badania telemetryczne, które prowadził do roku 2011, kiedy to przegrał przetarg publiczny zorganizowany przez TVP z Nilsenem. W 2010 roku doszło do fuzji międzynarodowych korporacji Research International i TNS, co doprowadziło do połączenia w 2012 roku TNS OBOP i TNS Pentor w jedną firmę – TNS Polska. Pentor został założony w roku 1991 przez byłego dyrektora CBOS – Eugeniusza Śmiałowskiego. Zespół tworzyli głównie byli pracownicy CBOS. Niemal od początku współpracował z brytyjskim Institute for Research International. Od początku istnienia prowadził badania różnymi technikami. W roku 1995 powstał oddział terwnowy firmy w Poznaniu, w 1997 w Katowicach, a w 2000 we Wrocławiu. TNS Polska udostępnia raporty z badań społecznych na swojej stronie internetowej. W 2015 roku zakończył realizację prowadzonych od wielu lat badań społecznych dla TVP. Od czasu do czasu realizuje badania polityczne dla Gazety Wyborczej i Faktu.
***
Do roku 1989 w Polsce istniały tylko dwa instytuty badawcze – oba silnie związane z władzą. Ich badania dotyczyły kwestii społecznych i politycznych, gdyż miały dostarczać władzy informacji, co myśli społeczeństwo i być wykorzystywane w celach propagandowych. W gospodarce centralnie sterowanej nie było miejsca na badania marketingowe. Po 1989 roku nastąpiły poważne zmiany w badaniach opinii publicznej. W pierwszych latach transformacji nastąpił szybki rozkwit prywatnych firm zajmujących się badaniami opinii publicznej. Pojawienie się wolnego rynku doprowadziło z biegiem czasu do powstawania konkurencji, przez co niektóre firmy zaczęły się decydować na zamawianie badań marketingowych mających pomóc w zdobywaniu rynku. Proces ten nie nastąpił jednak od razu i w pierwszych latach badania dotyczyły głównie kwestii społecznych, a ważnymi zleceniodawcami badań były media i instytucje chcące się dowiedzieć czegoś o przemianach społecznych.
Drugi etapem powstawania firm badawczych w Polsce, można nazwać tworzenie się firm „pochodnych”. Badacze odchodzili z jednej firmy i zakładali własne. Tak stało się w przypadku jednej z niewielu do tej pory firmy badawczych, które zbankrutowały – CASE. Została ona założona przez czworo badaczy, którzy odeszli z SMG/KRC. Firma ograniczała się do badań marketingowych. Upadła w 2003 roku. W tym okresie postały też firmy takie jak IQS czy Quant.
Trzecim etapem rozwoju rynku badań w Polsce jest etap „globalizacji”, czyli przejmowania i łączenia firm Polskich przez firmy międzynarodowe. Obecnie 5 największych firm badawczych w Polsce jest oddziałami międzynarodowych korporacji badawczych – Nielsen (amerykański Nielsen), Millward Brown (brytyjska grupa Kantar), GfK (niemiecka GfK), TNS Polska (brytyjska grupa Kantar) oraz Ipsos (francuski Ipsos).
Badania społeczne tracą na wadze w większości instytutów, gdyż stanowią jedynie nieznaczny procent ich dochodów. Nadal jednak część instytutów uważa publikowanie sondaży w mediach za dobry sposób promocji marki. Pewne odrodzenie badań społecznych nastąpiło dzięki fali pieniędzy na ten cel, która dotarła do instytucji publicznych po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej. Niestety, nie zawsze były one prowadzone z odpowiednią starannością, przez co jedynie ich niewielka część może być cennym źródłem wiedzy o społeczeństwie.
Tekst powstał na podstawie wykładów dr Marka Stycznia, Sławomira Nowotnego i Michała Strzeszewskiego oraz książki „Instytucjonalizacja socjologii w Polsce w latach 1970-2000” napisanej przez Ninę Kraśko.